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杉杉品牌纺织国际破局杉杉纺织编制

2020-11-18 07:12:55来源:励志吧0次阅读

杉杉:品牌纺织国际破局_杉杉,纺织

上海浦东一座普通商务楼的顶层,见到了杉杉“Firs”和那个熟悉的杉树标志。 这个标志熟悉而久违,仿佛能闻到自家老衣橱的樟脑香。今天还有很多人记得,1990年代“杉杉西服,不要太潇洒”的广告语曾经如何拨动他们的心弦。那个时候,拥有一套杉杉西服的满足{TodayHot},并不亚于现在人们对一部宝马的憧憬。杉杉是很多中国人知道的第一个服装名牌。

在杉杉辉煌10年之后,在已经不会因为一套西服而满足的2005年底重提杉杉,是因为纺织服装在这个年份成为揪心的主题词。

2005年1月1日,全球纺织品贸易配额取消,被压抑已久的中国纺织品生产能力集中释放。国外订单一批批飞来,满载着“made in china”服装的集装箱一船船离港。纺织行业作为中国的优势产业,初尝加入WTO后全球自由贸易的甜头。

但狂欢是短暂的,一个季度过后,欧美便纷纷举起“特保”大棒,把喜悦的中国人打了个措手不及。整个2005年,一轮轮谈判,一次次推手,纺织品贸易摩擦持续地占据了最多头条。 {HotTag}

在这纺织行业“不同寻常”的一年年末,我们想起了杉杉,希望这个中国服装业的领头羊能找到破局之道。

工厂求生

“设限并没有对我们造成什么影响,我们今年出口反而增长了40%。”杉杉投资控股有限公司董事长郑永刚有力地挥动着胳膊,和传说中一样自信。他对《商务周刊》说:“我们单子多得做不完,我们刚在上海成立了80人的外贸公司,为2008年全面放开后做准备。”

郑永刚,总资产近60亿元的杉杉集团当家人。1989年他接手甬港服装厂,以工厂大院里的三棵杉树命名杉杉品牌以来,一直和杉杉这个品牌一起,成为中国服装行业的领军形象。1993—1999年,杉杉的主业西服曾连续7年保持中国市场占有率第一;1996年杉杉成为中国服装业第一家上市公司;1999年,杉杉总部从宁波移师上海。今天,杉杉旗下拥有22个服装品牌,两家上市公司,总资产近60亿元。

郑永刚介绍说,早在2003年,杉杉就请随同龙永图参加WTO谈判的刘光溪博士等来企业做培训,分析入世后的形势。

“谈判里早留下了伏笔,242段和16条,我们早就知道他们手里拿着刀,只是不知道什么时候落下来。”郑永刚说,“但我们早作提防了,不像那些小企业确实不知情,毫无防备。”

从长期战略而言,规避风险的方式之一就是把鸡蛋放在多个篮子里。目前,服装板块只是杉杉控股5个业务板块之一。“除了服装,以电池为主的高科技、矿业、经济园区等业务都非常棒。”郑永刚说,而出口业务也只占服装板块的1/4左右。杉杉的多元化经营为其分摊了风险,今年欧美设限、人民币升值等行业不利因素,并没有给杉杉带来什么震荡。

即使是服装板块,不利的外部环境也在未雨绸缪的产业链结构调整中被一一化解。宁波明达针织集团有限公司是杉杉的控股子公司,其生产的针织类产品100%出口国外。董事长兼总经理邱妙发用“虚惊一场”形容今年的局势,他介绍说:“我们今年出口额能达到9个亿,利润有5000万,比去年增长20%左右。”

今年上半年,明达和其他的纺织企业一样,度过了一段开足马力、天天加班加点的幸福时光。“上半年的增幅您的队友也能助您一臂之力。配合默契的团队在30%以上。”邱妙发说,“到了下半年欧洲设限,中美谈判迟迟未果,我们的增幅有所放缓,但也在15%左右。”

明达之所以没有过多受设限的影响,邱妙发总结有两个原因。一是宁波地区的环境好,“宁波的服装行业发达,市场集中,形成了规模效应”。

到宁波鄞县大道和宁奉路组成的“L”形“走廊”走一遭,才知道“服装行业发达”这几个字意味着什么。在长约10公里的“走廊”内,集聚着杉杉、雅戈尔、罗蒙、培罗成、洛兹、太平鸟等几十家知名服装企业。据全国服装行业协会的权威公布,截至去年底,宁波市拥有1800余家服装企业,年产服装14亿件,产量约占全国总量的12%。宁波是拥有中国最着名服装品牌最多的城市,中国最大的服装生产基地,也是中国出口最多的纺织服装产品城市之一。

在欧美设限的背景下,宁波市纺织行业今年整体稳步上升。宁波市外经贸局提供的资料显示,今年1-9月份,宁波纺织服装出口比去年同期增长了23.01%。据估计,今年宁波全市纺织服装出口将达到60多亿美元,能占到全国纺织服装出口的15%左右。

在宁波的针织品出口企业中,明达针织名列前三甲。明达现拥有织造、染整、成衣、绣花、印花等12家工厂和一家外贸进出口公司,3800名员工。

企业的规模和实力。邱妙发认为,这是明达今年能够稳步发展的第二个原因。

“我们有自己的织布厂、印染厂、绣花厂、印花厂,我们是全能生产、深加工,产品技术含量高,有竞争力。”邱妙发说。

他介绍,一件成衣70%的利润在前期面料加工。“如果是单纯做销售的外贸公司和只做低端加工的小加工厂,利润率低,人民币升值对它们可能是毁灭性打击,但对我们影响不大。”

根据销售利润率计算,全国纺织品企业的利润率在2%-3%,宁波地区为5%-6%,而明达针织能达到10%。“而且我们大厂挖潜力的空间也大,人民币升值反而有利于促进我们企业苦练内功。但那些小厂就撑不下去了,所以我们对升值表示认可,甚至是支持的态度。”邱妙发表示。

在欧美对部分产品设限后,因为技术全面,明达可以及时自我调整,开发和生产非设限产品。“昨天我们刚刚通过美国Disney公司的查厂验收。”邱说,“我们前期给他们做了两万件童装,他们非常满意,希望扩大生产规模,而童装是不设限的。”

明达针织从1974年开始生产出口针织服装,是宁波地区最早生产出口针织服装的企业,目前出口30多个国家和地区。欧美市场设限后,其他市场照样红火。邱妙发介绍,从今年5月份开始,明达就不再接欧洲方面有风险的订单,改做日本、澳大利亚、加拿大、非洲的生意了。

邱妙发对过去的2005年表示满意。“总比以前好吧。”他笑着说,“2004年以前也有配额。而且今年上半年放开后,老外进来了,我们从不认识到认识。今年我们发展了30%的新客户。”

设限后,明达针织也一直保持与这些客户的沟通。“客户都打来让我们给他留明年的配额,因为今年出口额的60%,明年可以获得免费配额,老外觉得这些配额是他跟我们做的,明年如果免费给别人就亏了。”邱妙发说,明达则与客户达成协议,不只剩下40%的配额需要外方买单,而且要先生产配额部分,再生产免配额产品。

“如果不是像明达这样上规模、规范的企业,外商很难答应我们的条件,但是我们与今年做过的客户基本都达成了这样的协议。”邱妙发看好纺织行业明年的发展,“总的来看,无论劳动力、技术、还是管理,中国的条件比较健全,还是具有出口的优势。经过这一年的折腾,我看只要我们做强做精做大,纺织外贸行业还是艳阳天。”

为了迎接这个艳阳天,明达已经加足了马力。今年下半年,响应政府“走出去”的号召,明达在柬埔寨投资设厂,明年3月即将开工。明达还在安徽征地300亩、投资5000万筹建的安徽工厂也将在春节后开工。

“明年我们的增长速度会更快。我们要增加2500名工人,安徽1200人,柬埔寨1300人。”他介绍说,安徽的工厂一期年销售额为1亿元人民币,计划用3-5年时间要达到5个亿;在柬埔寨设厂的直接成本并不比国内低,但主要的盈利空间还是在国内生产的布料部分,“更关键是它能解决配额问题,为我们的产品开辟了通道”。

品牌战略

“纺织服装行业这一年的磨难给出一个明确的信号,服装行业的发展,必须从量的增长转变到附加值的增长上来。”正在杉杉考察的中国服装协会常务副会长蒋衡杰对《商务周刊》表示。

蒋衡杰一口气给出了一系列数据:“以创汇总金额除以出口件套数,我们出口服装的价值和香港和台湾地区比相差了4—8倍,和日本比相差倍,和意大利比接近50倍!”

要增加附加值,途径主要有两条,一是调整出口比例,多出口高档服装,而不只是内衣袜子。第二个渠道,蒋衡杰强调,就是要做品牌。

“品牌的增值空间可就无穷大了。”蒋衡杰说,经过改革开放20多年的发展,中国的服装工艺已经是世界领先水平,完全有能力生产任何地区任何档次任何要求的服装,但就是因为没有叫得响的品牌,“中国制造”已成为低端产品的代名词。

对于品牌的价值,负责杉杉服装板块业务的“二老板”,杉杉集团公司总裁郑学明也有着深切的体会。“台湾报业集团收购法国服装品牌浪帆,一个品牌卖了6亿欧元!比整个杉杉的净资产还要多!”郑学明喃喃自语,“品牌是值钱,什么比品牌更值钱?没有了!”

而杉杉曾经是中国服装第一品牌。早在1989年,郑永刚就提出创中国西服第一名牌的口号,杉杉也是第一个在中央电视台做广告的服装品牌。正是依靠品牌,杉杉创造了第一轮的辉煌。从年,杉杉西服曾在中国市场占有率连续7年保持第一,最高时占有整个市场份额的37%,杉杉的利润率最高时也曾达到行业平均水平的50多倍。

可是时过境迁,面对洋品牌的冲击,曾经“不要太潇洒”的杉杉品牌也潇洒不起来了。

12月5日,北京东方君悦饭店。一场名为“光耀东方”的中国服装荣誉品牌联展在这里大摆秀场。此后5天,包括杉杉、美特斯邦威、雅戈尔、波司登等在内的8大国产品牌联合在东方新天地布展宣传。

这是中国服装界的一场盛事,但在杉杉集团公司总裁郑学明的心里却别有一番滋味。为了这5天短暂的狂欢,他们等了整整5年。杉杉这个曾经叱咤风云的中国名牌,不知什么时候开始从中国的一流商场里消失了。

“这是中国服装品牌的尴尬。”蒋衡杰笑得也很尴尬,从1999年左右开始,杉杉、雅戈尔、罗蒙等国产服装品牌相继被请出大城市的高档商场,这些民族名牌还未等冲出国门走向世界,就已经在本土市场被国际品牌杀了个落花流水。

蒋衡杰说:“今年面对中国的纺织品出口‘井喷’,欧美高呼‘狼来了’,其实对中国服装行业来说,狼早就来了。”

再也不能独步天下,郑学明却觉得那是时代发展的必然结果。“杉杉一个牌子包打天下,那是短缺经济时代的特殊情况。”他认为,真正的品牌好像金字塔一样,顶级的意大利奢侈品品牌,全世界只有5个店,“而我们杉杉这样县城都铺设点的,确实就是大众品牌。我说这不是‘名牌’,充其量只是‘民牌’。”

中国服装品牌当年的领头羊如何在狼群中求生?杉杉选择了“与敌同眠”,“多品牌、国际化”的战略浮出水面。

2002年开始,杉杉与法国、意大利等国家的大品牌合作,开始了经营国际品牌的探索。对于这种合作,郑永刚一再向强调:“我们是联合经营,不是代理品牌。”在郑永刚看来,法国、意大利的企业拥有品牌优势和设计能力,而杉杉熟悉国内市场,又具有低成本高品质的生产优势。“我们的合作是这四种核心竞争力的联合,是平等的合作。”郑永刚强调,“杉杉在与这些国际品牌合作的合资公司里,始终占有控股地位。”

经过几年的努力,杉杉旗下已拥有玛珂·爱萨尼、卡拉威、雷诺玛、Pinky Dianne、Lecoq等8个国际品牌,加上一个核心品牌(杉杉)和10多个原创品牌,杉杉“多品牌、国际化”的战略粗具规模。而郑永刚的目标是,力争到2010年拥有服装品牌30个以上,其中70%以上为国际化品牌。

今年是杉杉“多品牌、国际化”战略初见成效的一年。地处宁波三江口闹市区的金光百货,杉杉旗下的8个品牌已经在此安营扎寨,专柜面积从50平方米到80平方米再到现在的120平方米,位置也从角落搬到黄金区域。上海的第一百货,杉杉当年在此起家,如今虽也几无立锥之地,但杉杉经营的国际品牌在其时尚东区业绩不错。

“我们今年打算撤柜,但他们老总拉着我的手说帮帮忙,至少过了春节再说。这样的待遇已经很久违了。”郑学明笑着说。

今年3月的2005中国服装服饰博览会上,杉杉特辟了一个“多品牌、国际化”主题馆,携旗下14个品牌组成“梦之队”高调亮相。这是杉杉在“多品牌、国际化”的试验田里默默耕耘三年后,第一次在展会上向世人展现其经营理念和实践成果。

“从今年1月1日到今天,就发生了两件开心事,一是一件裘皮大衣卖出了一辆轿车价,而且买主是个白领,说明真正的奢侈品消费群体正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博会上4000平方米的品牌主题馆。”作为中国服装协会常务副会长,蒋衡杰说到这里颇有点扬眉吐气的感觉。

“品牌的主战场还是在国内。”蒋衡杰认为,杉杉“多品牌、国际化”战略的初战告捷,为中国本土服装品牌在与国际品牌激战中闯出了一条生路。

而杉杉也不甘心止步与此。“‘多品牌、国际化’战略最后的落脚点,还是要带动原创品牌。”郑永刚说,杉杉希望通过国际合作,学习品牌运作经验、品牌文化、设计理念,培养自己的设计师和品牌运作人才。

“我们现在国际化品牌和原创品牌两条腿一起走,快乐修仙。在昨天开启的首服前者带后者,就好像左腿带右腿。”郑永刚摆出他的招牌动作,坚定地挥动着胳膊,“中国品牌能不能走出国门?能!但是有个坎,不能越过这个坎去发展。中国企业什么时候能运作国际品牌了,从设计理念上、时尚元素、品牌文化都真正国际化了,中国品牌才可能在国际上有影响力。”

蒋衡杰对以杉杉为代表的本土品牌的探索作了总结。他在2004年深圳国际服装周上曾被媒体追问:“如何用最简单的语言概括中国服装行业发展的过程?”他的回答只有三个字:“傍、仿、创。”

蒋衡杰解释,第一阶段是仿造人家的产品,说得不好听就是抄袭,没有发展的战略核心,消费者年龄、文化程度、收入等定位都是模糊的,因此品牌也是模糊的;第二阶段是“傍大牌”,这个时候的本土品牌已经有些实力,但还信心不足,通过国际注册,寻找国外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前两个阶段的积累,才能最终创出自己的品牌。

郑永刚今年去韩国考察,回来就说:“服装行业有得做了。”他不断地告诉部下,有人就有服装,现在的服装行业再不是过去吃饱穿暖的概念,服装体现了人们对生活方式的追求,对文化的理解,服装是一个时尚产业。

“与时尚打交道,永远有惊喜。”郑永刚笑谈,“杉杉以后可能还会进军化妆品,做香水,等等等等,我们做的是时尚行业。”

已经确定的是,在杉杉控股5个业务板块中,服装的地位将再次上升,计划到2010年达到1/3的产值。“只要我是董事长,服装还是杉杉的主业。”郑永刚向明确表示。

杉杉的探索是对中国纺织工业被围追堵截的反思。“我们傻乎乎的,质次量大地冲击别人市场,光着膀子跟人打架,被人家设限。其实做服装,衣服只是载体,品牌才是核心。”郑学明说。

让他眼红的是,日本的伊藤忠商社,旗下140个国际品牌,每年光品牌运营净利就有3亿美金。而杉杉的目标就是做中国的伊藤忠,以品牌运作为核心,逐步淡出生产领域。他坚信:“5年后再来看杉杉,会比1998年以前更辉煌。”

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